הפרסומת של בר רפאלי בסופרבול: אפטרשוק

נכון שאנחנו שונאות אותה, הרי היא מחצינה את כל המסרים הדפוקים שאנחנו רגילות להתעצבן מהם: אישה היא גוף, ציצים, פרצוף יפה, מחולל מיניות. הבחור הוא השכל, האינטלקט, התוכן. חנונים הם פאטת ואיכסה, הבה נמזג את כל העולמות באמצעות אקט מיני כפוי חשבו לעצמם כמה קופירייטרים, אתם הרי תהיו כל כך המומים מזה שבר רפאלי מנשקת את גרסת בר המצווה של ניומן מסיינפלד, ככה שהפרסומת הזו לא תצא לכם מהראש.

היא באמת לא יצאה לי מהראש. בתחושה הראשונית שלי הרגשתי זעם ועצבים ואוף בר, למה את ממשיכה לתדלק את תעשיית המין הזו למה. אחר כך ניסיתי לבודד את התחושות שלי כשראיתי את הפרסומת, כי משהו בהן היה שונה מאשר מה שאני רגילה להרגיש כשבר מופיעה על השער של ספורט אילוסטרייטד או בלייזר. בגלל שטרם הגעתי לדרגת אבירות במסדר הפמיניזם, התגובות הראשוניות שלי לפרסומת היו מאוד לא מעובדות. בוודאות היה שם גועל, ומחשבה על כמה טייקים זה לקח עד שזה יצא טוב, ואיזה כוחות נפש היא אזרה בשביל להיראות "בעניין", וגם המחשבה הזו של כמה כסף היו צריכים לשלם לה כדי שהיא תסכים, וגם הרגשתי את ההתבאסות הרגילה על זה שככה זה עובד, שבר ממשיכה למכור את המיניות שלה תמורת כסף וכולנו נמשיך לשלם.

אז כן, מהבחינות האלה הפרסומת הזו לא שונה מיתר הפרסומות המבזות שהורגלנו בהן, היא מחפיצה ומשפילה לא רק נשים, אלא גם את כל הניומנים באשר הם. אבל קצת בדומה לשוביניזם בסדרה מד-מן, משהו בסקסיזם שבפרסומת הזו נלקח לאיזה קיצון כך שבאיזשהו מקום זה הרגיש לי פתאום ביקורתי. אני אנסה להסביר – אז היו עדינות איתי.

הדבר הראשון שחיבבתי בפרסומת הזו הוא שהיא לא מוכרת לנו "סקס יפה". היא מציגה על המסך אקט מיני בין אישה שהיא התגלמות אידיאל היופי הנשי המסחרי, לבין מי שהוא ההפך מכך. לא רק שהוא ההפך, אלא גם שהנשיקה (בשתי הגרסאות) היא רטובה במיוחד ומוצגת ברזולוציה רב חושית שלא מותירה מקום לספק. אין לכם איך להתחמק מזה, אתם תקבלו את הנשיקה הזו בקלוז אפ ואתם תאלצו לחשוב שזה סקסי, כי סקס מוכר, והרי למה התכנסנו פה היום אם לא כדי לדחוף לכם את המוצר שלנו.

זה קצת הזכיר לי את הפעם שהייתי ברובע האורות האדומים באמסטרדם, והמדריכה הראתה לנו וידאומט של פורנו, והסבירה שכחלק מהגישה הפתוחה למין ומיניות בחברה ההולנדית, יש פורנו מאוד מגוון שמעורבים בו אנשים בגילאים ומצבים גופניים שונים מכפי שאנו רגילים לראות. אני יודעת גם שיש הטוענות שישנו פורנו פמיניסטי, אבל טרם השתכנעתי. שנאתי את זה, כי אני שונאת פורנו. אבל אהבתי את זה, כי ניער את הסטריאוטיפים הפורנוגרפיים המוכרים וניסה לטעון אותם מחדש בדימויים מגוונים המייצגים קשת אנושית רחבה יותר. עכשיו, ברור שהדרך מפורנו של גמלאים לפרסומת של בר רפאלי היא ארוכה, ואני לא טוענת שיש כאן פרסומת שטוענת מחדש את המונח "סקסי", אבל אני כן חושבת שהחריגות של המראה הזה קצת מערערת, בכך שאין כאן "סקס יפה" במובן הפוטוגני שלו.

הדבר הנוסף שחיבבתי בפרסומת הזו הוא את ההזנייה הקרה של בר. הויזואל הזה של דוגמנית חסרת תוכן עם חנון מחשבים ידוע כחומר בעירה טוב למדורת הרייטינג. בישראל ובעולם כבר עשו מזה ריאליטי, אבל כשה"יפה והחנון" עושים את זה, זה הרבה יותר מעצבן אותי משום מה. בואו נגיד את זה ככה, אם בר היתה מתנשקת עם איזה סטאד הרבעה, זה היה נראה לנו כנראה פחות מגעיל, כי זה הרבה יותר קרוב למציאות, יכולנו לדמיין שהיא נהנית לנשק אותו, שהיא בעצם רוצה לנשק אותו. ככל שאנחנו מאמינים לה, היא פחות זונה ויותר מתווכת של מצבים אפשריים באופן בידורי, שחקנית. ככה, גם ביפה והחנון נמכרת לנו איזו אשליה שאולי הנה עשוי להתרקם כאן סיפור אהבה, שהמחיצות החיצוניות יתמוססו ואולי גם החנון יזכה בדוגמנית אחרי שהיא תכיר אותו ותתאהב בו. ביפה והחנון הנראטיב בנוי כך שעל אף שהסקס הוא המנוע של העלילה, הוא עדיין לא הנושא שלה. אבל הפרסומת הזו היא כמו פורנו ללא עלילה. היא מציגה את המיניות באופן ישיר, לא אגבי, לא מרומז ולא מפולטר. לא יהיה כאן שום סיפור אהבה. אנחנו לא מוכרים משהו שהיה עשוי להתרחש במציאות, אנחנו בסך הכל מנסים למכור לכם מוצר בדרך הכי טובה שאנחנו מכירים. זוהי מיניות שנקנתה בכסף, הרבה כסף, והרכישה שלה מוטחת בפנים שלנו באופן הכי ממשי שאפשר.

זה כשלעצמו לא גרם לי לחבב את הפרסומת כמו הייצוג של בר רפאלי בתוך הסיטואציה המוכרת הזו של קניית מין. שקר נוסף שהפרסומת הזאת לא מאפשרת לנו לברוח אליו הוא השקר של הזונה המאושרת. משהו בחוסר הפוטוגניות של הפורנו הזה, מונעת מאיתנו הצופים לשקר לעצמנו שהיא בעצם נהנית מזה. כשבקמפיין של פוקס בר נדרשת להתגפף עם נועם טור, קל לנו לקנות את הפנטזיה על הזונה המאושרת  שעושה דברים שהיא אוהבת ומקבלת עליהם כסף. נוח לנו ליפול אל התסריט המדומיין של בר קופצת בהתרגשות על החוף בברזיל ערומה למדי ולשכוח את צי הצלמים, המעצבים, המאפרים והתאורנים שמסתכלים עליה עכשיו ערומה לגמרי. כשהנשיקה הזו כל כך לא פוטוגנית, אי הנוחות הזו שמתעוררת בנו, היא בעצם האמת שאי אפשר לברוח ממנה –שבר מתנשקת כאן בשביל כסף עם בחור שאי אפשר לשקר לעצמנו שהיא נמשכת אליו. בשביל שבכל זאת נרגיש טוב עם עצמנו, היא דואגת להחזיר את האיזון הקוסמי על כנו באמצעות התוודות שזו תמיד הייתה פנטזיה שלה, ושהוא בכלל מנשק מעולה. אבל האמת היא שהיא עושה את זה בשביל הכסף, וזה מה שה-'בשביל הכסף' הזה דורש ממנה, ומנשים אחרות במקרים אחרים.

ואולי, גם במסר הזה בפני עצמו יש עוצמה מסוימת. כאן בר לפחות לא נדרשת להביט על הצופה במבט מגורה כאילו הוא הוא מושא חשקה, לא ראיתי אותה כאובייקט פאסיבי שנורא נהנה לקפוץ בבגד ים, או להתפלש בחולות בעירום, לא. היא מציגה את  בר רפאלי כבר רפאלי. דוגמנית ששווה מיליונים, שידעה ויודעת לעשות מהמיניות שלה מיליונים, כי כולנו נרצה עוד מהסם הזה. היא משכירה את השפתיים שלה, את קולות ההנאה, את החיוך והבלונד המסנוור לחברת גו דדי, שכנראה הסכימה לשלם לה מלא כסף, כי בזה בר עובדת. הפרסומת הזו מצליחה להציג את בר רפאלי על שני רבדיה (ואני בטוחה שישנם עוד רבים), זה החיצוני שאנחנו רגילים לקנות, לשלם עבורו, המשורבב שפתיים והפתייני, ואת הרובד האחורי של האישה שסוחרת בגופה ומיניותה ומתעשרת מהחולשות שלנו. מתישהו הרגשתי שאני רואה את בר אשת העסקים מגישה לנו את בר הפנטזיה על מגש של כסף, אבל צוחקת על כולנו כל הדרך אל הבנק. אז כן חיבבתי את זה שאת ההזנייה של בר לא ניסו לטשטש עם פנטזיות רומנטיות מתחסדות, וגם שבניגוד למקרים אחרים, נראה שלבר היה חלק פעיל ואקטיבי בהזנייה של עצמה, פעולה שאינה פסולה כשלעצמה בעולם אידיאלי.

והדבר האחרון שחיבבתי בפרסומת הזו הוא שהיא חושפת אותנו בצביעותנו, גם פמיניסטיות כמוני (וזה מכוון לכל מי שחשו בתחושת הגועל המיוחדת למראה הפרסומת הזו). למה זה יותר מגעיל כשהיא מתנשקת עם חנון ופחות מגעיל כשהיא מתנשקת עם דוגמן? ולמה להתנשק עם ג'סי היימן זה יותר זנותי מאשר להצטלם לשער עם סוודר שעשוי מרשת ומסתיר בקושי פטמה? נראה לי שכולנו נסכים שזה לא יותר או פחות סקסיסטי, רק שכאן, ההזנייה נעשית באופן חסר בושה לחלוטין.

חברותי לבלוג הפנו אותי לביקורת של פמיניסט פריקוונסי המעולה על האירוניות שמאפשרת לנו להמשיך ולהשתמש בסקסיזם קיצוני בפרסומות באופן בטוח רק כי זה נעשה באופן מודע לעצמו. ובכן, הן (והיא) כמובן צודקות. בחסות האירוניה אפשר להציג שוב את האישה שמתקרבת לכסף ולכוח כי היא יפה ואת הגבר שמתקרב ליופי כי הוא עשיר. על אף שהפרסומת הזו מתיימרת לשבור את התבנית המקובלת, היא למעשה מאשררת ומשעתקת אותה בפועל. מהבחינה הזו הפרסומת הזו לא הייתה מקבלת שום תו תקן פמיניסטי. היא אכן מוכרת לנו סקסיזם קיצוני במעטה אירוני, ועל כן היא פויה. יחד עם זאת, בעולם שבו נהיינו כבר קהי חושים כלפי כל הפרסומות נוטפות הסקסיזם והפורנוגרפיה המלוטשים, קצת זעזוע מזנות חסרת בושה הוא הזדמנות טובה להיגעל, בתקווה- מעצמנו. בניגוד ליתר הפרסומות שמחדירות סקסיזם קיצוני בקטע מודע לעצמו, כאן קיבלתי תחושה שלשם שינוי- הבדיחה היא לא על רק על חשבון הנשים, ולא רק על חשבון החנון, אלא סוף סוף גם קצת על חשבוננו.

(מעין סודאי)

אודות ראומה

בלוג עם תודעה
פוסט זה פורסם בקטגוריה כללי, עם התגים , , , , , , . אפשר להגיע ישירות לפוסט זה עם קישור ישיר.

14 תגובות על הפרסומת של בר רפאלי בסופרבול: אפטרשוק

  1. אנה הגיב:

    לקרוא לבר רפאלי זונה, רק בגלל שהיא מתנשקת עם גבר לא חתיך, זה מיזוגני ומשפיל

    • מעין הגיב:

      היי אנה, טענתי היא בגדול שכל סוג של מכירת מין מצוייה על סקאלת הזנות, גם שער בלאישה או ספורט אילוסטרייטד, ולא רק הצגה של אקטים מיניים בוטים. במובן הזה, כולנו נדרשות להזנות את עצמנו בעולם בו אנו חיות, ובייחוד דוגמניות. העובדה שהיא מתנשקת עם גבר "לא חתיך" לא הופכת אותה ליותר או פחות כזו, אלא מאפשרת לנו להתבונן ברכישה של האקט באופן קר. מקווה שאני יותר מובנת כעת

  2. משתמש אנונימי (לא מזוהה) הגיב:

    כל ה"לפחות זה גלוי" מזכיר לי מערכון בתוכנית קצרים. המערכון הלך משהו בסגנון הזה – ההקשר- חוקר ונחקר שמחובר לפוליגרף "האם אתה מודה שפגשת את רותי ביום ג' האחרון? מודה. האם אתה מודה שאתה האחרון שראה אותה בחיים? מודה. האם אתה מודה שאנסת אותה ולאחר מכן רצחת אותה? מודה. האם אתה מודה שלאחר מכן החבאת את גופתה בשיחים? מודה. החוקר לוחץ את ידו של הנחקר – בסדר גמור, אתה יכול ללכת הביתה, עברת את הפוליגרף בהצלחה, אתה ב100% דובר אמת".
    כנות IS OVERRATED

  3. קרפמן הגיב:

    את כותבת נהדר, תענוג לקרוא. תודה!

  4. danagpeleg1 הגיב:

    תודה. גם אני הרגשתי כך…

  5. יונתן (לא סטוארט) הגיב:

    התגובה של ג'ון סטוארט הייתה הכי טובה. "שמעתי שהרבה אנשים נגעלו מהפרסומת הזאת. אז לכם רציתי להגיד, מה הבעיה? שהוא מנשק יהודיה? אז מה? בגלל שהיא יהודיה לא מגיע לה שינשקו אותה?" וכו'.

  6. שובל הגיב:

    כתוב מצוין! גם אני יצאתי עם תחושות מבולבלות מהפרסומת הזאת, והפוסט הזה עזר להבהיר לעצמי למה. כל הכבוד על המודעות העצמית הגבוהה.

  7. avivitmishmari הגיב:

    ואולי ההתעסקות המופרזת הזו (לאו דווקא שלך, של כל המדיה) בתשדיר מסחרי זול, פרי מוחם של כמה גברים עם משכורת טובה שמנסים ליצור את הרושם שפרי מוחם האישי הוא מיצוי תרבותי קולקטיבי ומייצג – אולי זה האלמנט המגעיל בכל העניין? מודה שקראתי *עליה* ועדיין לא הבאתי את עצמי לצפות בה ממש, וכנראה עדיף כך.

  8. פינגבאק: על הגועל | העוקץ

  9. פינגבאק: התעוררות « האחות הגדולה

  10. שירי הגיב:

    אני מכבדת את מה שאת כותבת, ומסכימה עם עיקרי הדברים, אבל מטריד אותי שאף אחד לא כותב על ההזנייה או על הדימוי של מי שמשחק את החנון. בר רפאלי מופיעה בשמה המלא, היא מקבלת תואר, סוג של כבוד, יש לה אישיות, ואפילו שהיא בעצם פוסטר למיניות הנשית המסחרית וכו', היא עדיין היא עצמה. הוא לעומת זאת מוצג כ"וולטר", לא בשמו האמיתי, כאיזה יצור מוזר, גנרי, שבשביל שמישהי תנשק אותו (שלא לדבר על מישהי יפיפיה שיש לה אינספור אופציות אטרקטיביות אחרות לבחור מהן) צריך לשלם לה המון כסף. מה זה אומר עליו? הוא לא מזנה את עצמו, ואת כל החנונים באשר הם? גברים לא רזים, בלי ריבועים בבטן, עם שיער פרוע בלי ג'ל וכו' לא ראויים שינשקו אותם? האם זה לגיטימי להציג אותם ככאלה שצריכים לשלם על מנת לחוות רגע אינטימי כלשהו? אני רק אומרת שיש בפרסומת הזו עוד צד, חוץ מבר רפאלי, ומשום מה, למרות כל הסקסיזם שבפרסומת המגעילה הזו, דווקא הצד הגברי נשאר שותק. אולי זה כי הוא לא ממש "גברי", לפי אמות המידה המסחריות. אולי כי כל מי שהוא לא איזה גברבר מסוקס הוא מוקד ללעג, נשים יפות, חנונים שמנמנים, אין הבדל… בקיצור, נקודה למחשבה…

    • danagpeleg1 הגיב:

      אולי זה כי לפי אמות המידה הפטריארכליות, הוא זכה בה בלי לשלם.
      הנקודה שהעלית משמעותית, והשתיקה מהצד הגברי של המשוואה הזאת נובעת אף היא מתפיסה ששמה את הגבר בצד הצייד, הרודף, המחזר, המשלם על הסקס, והאשה בצד של הניצוד, הנכנע וכו'. אינסוף אגדות עם וסרטים בנויים על הרעיון הזה, שהגיבור זוכה בנערה כפרס. אז, שוב, אם מודדים את הדברים מהזווית הזאת (שעל פיה בנויה כל הפרסומת) כאן הוא לא עשה שומדבר כדי לזכות בה חוץ מלהיות חנון, ובהפוכה, הוא יוצא גבר.

  11. בר גדולה מהחיים היא פשוט אוהבת להנות והיא עושה את זה בכל רגע נתון בלי לחשוב מה יגידו , אני ראיתי ראיון איתה בנוגע לפרסומת והיא אמרה שזה היה לה מצחיק וכיף והיא נהנתה ממה אנשים הולכים להגיב על כך. היא פשוט חיה את החיים איך שהיא רוצה וצריך להעריך אותה על כך.

  12. Humble Luke הגיב:

    אני לא סובל את הפרוסמת הזו. דווקא מצאתי את עצמי מחבב את ה"חננה" הזה. אני מוכרח לציין שהוא מכוער, סובייקטיבית, כן, ולא פה היתה לי הבעיה עם הפרסומת. אני לא יודע מי האיש, אבל הוא אמור, ככל הנראה, לייצג אוכלוסיה שלמה של אנשים טובים אך מנודים שבכל זאת נדפקו בעברם בגלל נורמות חברתיות ילדותיות (לאו דווקא מכוערים/יפים, רק בגלל מודל ה"חננה"). לדעתי, דווקא אותו ניסו לזנות כשנתנו לו לנשק יצור נאלח כמו בר רפאלי. אבל שוב – סובייקטיבי – אני פשוט לא סובל את בר רפאלי.

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s