הפרסומת של בר רפאלי בסופרבול: אפטרשוק

נכון שאנחנו שונאות אותה, הרי היא מחצינה את כל המסרים הדפוקים שאנחנו רגילות להתעצבן מהם: אישה היא גוף, ציצים, פרצוף יפה, מחולל מיניות. הבחור הוא השכל, האינטלקט, התוכן. חנונים הם פאטת ואיכסה, הבה נמזג את כל העולמות באמצעות אקט מיני כפוי חשבו לעצמם כמה קופירייטרים, אתם הרי תהיו כל כך המומים מזה שבר רפאלי מנשקת את גרסת בר המצווה של ניומן מסיינפלד, ככה שהפרסומת הזו לא תצא לכם מהראש.

היא באמת לא יצאה לי מהראש. בתחושה הראשונית שלי הרגשתי זעם ועצבים ואוף בר, למה את ממשיכה לתדלק את תעשיית המין הזו למה. אחר כך ניסיתי לבודד את התחושות שלי כשראיתי את הפרסומת, כי משהו בהן היה שונה מאשר מה שאני רגילה להרגיש כשבר מופיעה על השער של ספורט אילוסטרייטד או בלייזר. בגלל שטרם הגעתי לדרגת אבירות במסדר הפמיניזם, התגובות הראשוניות שלי לפרסומת היו מאוד לא מעובדות. בוודאות היה שם גועל, ומחשבה על כמה טייקים זה לקח עד שזה יצא טוב, ואיזה כוחות נפש היא אזרה בשביל להיראות "בעניין", וגם המחשבה הזו של כמה כסף היו צריכים לשלם לה כדי שהיא תסכים, וגם הרגשתי את ההתבאסות הרגילה על זה שככה זה עובד, שבר ממשיכה למכור את המיניות שלה תמורת כסף וכולנו נמשיך לשלם.

אז כן, מהבחינות האלה הפרסומת הזו לא שונה מיתר הפרסומות המבזות שהורגלנו בהן, היא מחפיצה ומשפילה לא רק נשים, אלא גם את כל הניומנים באשר הם. אבל קצת בדומה לשוביניזם בסדרה מד-מן, משהו בסקסיזם שבפרסומת הזו נלקח לאיזה קיצון כך שבאיזשהו מקום זה הרגיש לי פתאום ביקורתי. אני אנסה להסביר – אז היו עדינות איתי.

הדבר הראשון שחיבבתי בפרסומת הזו הוא שהיא לא מוכרת לנו "סקס יפה". היא מציגה על המסך אקט מיני בין אישה שהיא התגלמות אידיאל היופי הנשי המסחרי, לבין מי שהוא ההפך מכך. לא רק שהוא ההפך, אלא גם שהנשיקה (בשתי הגרסאות) היא רטובה במיוחד ומוצגת ברזולוציה רב חושית שלא מותירה מקום לספק. אין לכם איך להתחמק מזה, אתם תקבלו את הנשיקה הזו בקלוז אפ ואתם תאלצו לחשוב שזה סקסי, כי סקס מוכר, והרי למה התכנסנו פה היום אם לא כדי לדחוף לכם את המוצר שלנו.

זה קצת הזכיר לי את הפעם שהייתי ברובע האורות האדומים באמסטרדם, והמדריכה הראתה לנו וידאומט של פורנו, והסבירה שכחלק מהגישה הפתוחה למין ומיניות בחברה ההולנדית, יש פורנו מאוד מגוון שמעורבים בו אנשים בגילאים ומצבים גופניים שונים מכפי שאנו רגילים לראות. אני יודעת גם שיש הטוענות שישנו פורנו פמיניסטי, אבל טרם השתכנעתי. שנאתי את זה, כי אני שונאת פורנו. אבל אהבתי את זה, כי ניער את הסטריאוטיפים הפורנוגרפיים המוכרים וניסה לטעון אותם מחדש בדימויים מגוונים המייצגים קשת אנושית רחבה יותר. עכשיו, ברור שהדרך מפורנו של גמלאים לפרסומת של בר רפאלי היא ארוכה, ואני לא טוענת שיש כאן פרסומת שטוענת מחדש את המונח "סקסי", אבל אני כן חושבת שהחריגות של המראה הזה קצת מערערת, בכך שאין כאן "סקס יפה" במובן הפוטוגני שלו.

הדבר הנוסף שחיבבתי בפרסומת הזו הוא את ההזנייה הקרה של בר. הויזואל הזה של דוגמנית חסרת תוכן עם חנון מחשבים ידוע כחומר בעירה טוב למדורת הרייטינג. בישראל ובעולם כבר עשו מזה ריאליטי, אבל כשה"יפה והחנון" עושים את זה, זה הרבה יותר מעצבן אותי משום מה. בואו נגיד את זה ככה, אם בר היתה מתנשקת עם איזה סטאד הרבעה, זה היה נראה לנו כנראה פחות מגעיל, כי זה הרבה יותר קרוב למציאות, יכולנו לדמיין שהיא נהנית לנשק אותו, שהיא בעצם רוצה לנשק אותו. ככל שאנחנו מאמינים לה, היא פחות זונה ויותר מתווכת של מצבים אפשריים באופן בידורי, שחקנית. ככה, גם ביפה והחנון נמכרת לנו איזו אשליה שאולי הנה עשוי להתרקם כאן סיפור אהבה, שהמחיצות החיצוניות יתמוססו ואולי גם החנון יזכה בדוגמנית אחרי שהיא תכיר אותו ותתאהב בו. ביפה והחנון הנראטיב בנוי כך שעל אף שהסקס הוא המנוע של העלילה, הוא עדיין לא הנושא שלה. אבל הפרסומת הזו היא כמו פורנו ללא עלילה. היא מציגה את המיניות באופן ישיר, לא אגבי, לא מרומז ולא מפולטר. לא יהיה כאן שום סיפור אהבה. אנחנו לא מוכרים משהו שהיה עשוי להתרחש במציאות, אנחנו בסך הכל מנסים למכור לכם מוצר בדרך הכי טובה שאנחנו מכירים. זוהי מיניות שנקנתה בכסף, הרבה כסף, והרכישה שלה מוטחת בפנים שלנו באופן הכי ממשי שאפשר.

זה כשלעצמו לא גרם לי לחבב את הפרסומת כמו הייצוג של בר רפאלי בתוך הסיטואציה המוכרת הזו של קניית מין. שקר נוסף שהפרסומת הזאת לא מאפשרת לנו לברוח אליו הוא השקר של הזונה המאושרת. משהו בחוסר הפוטוגניות של הפורנו הזה, מונעת מאיתנו הצופים לשקר לעצמנו שהיא בעצם נהנית מזה. כשבקמפיין של פוקס בר נדרשת להתגפף עם נועם טור, קל לנו לקנות את הפנטזיה על הזונה המאושרת  שעושה דברים שהיא אוהבת ומקבלת עליהם כסף. נוח לנו ליפול אל התסריט המדומיין של בר קופצת בהתרגשות על החוף בברזיל ערומה למדי ולשכוח את צי הצלמים, המעצבים, המאפרים והתאורנים שמסתכלים עליה עכשיו ערומה לגמרי. כשהנשיקה הזו כל כך לא פוטוגנית, אי הנוחות הזו שמתעוררת בנו, היא בעצם האמת שאי אפשר לברוח ממנה –שבר מתנשקת כאן בשביל כסף עם בחור שאי אפשר לשקר לעצמנו שהיא נמשכת אליו. בשביל שבכל זאת נרגיש טוב עם עצמנו, היא דואגת להחזיר את האיזון הקוסמי על כנו באמצעות התוודות שזו תמיד הייתה פנטזיה שלה, ושהוא בכלל מנשק מעולה. אבל האמת היא שהיא עושה את זה בשביל הכסף, וזה מה שה-'בשביל הכסף' הזה דורש ממנה, ומנשים אחרות במקרים אחרים.

ואולי, גם במסר הזה בפני עצמו יש עוצמה מסוימת. כאן בר לפחות לא נדרשת להביט על הצופה במבט מגורה כאילו הוא הוא מושא חשקה, לא ראיתי אותה כאובייקט פאסיבי שנורא נהנה לקפוץ בבגד ים, או להתפלש בחולות בעירום, לא. היא מציגה את  בר רפאלי כבר רפאלי. דוגמנית ששווה מיליונים, שידעה ויודעת לעשות מהמיניות שלה מיליונים, כי כולנו נרצה עוד מהסם הזה. היא משכירה את השפתיים שלה, את קולות ההנאה, את החיוך והבלונד המסנוור לחברת גו דדי, שכנראה הסכימה לשלם לה מלא כסף, כי בזה בר עובדת. הפרסומת הזו מצליחה להציג את בר רפאלי על שני רבדיה (ואני בטוחה שישנם עוד רבים), זה החיצוני שאנחנו רגילים לקנות, לשלם עבורו, המשורבב שפתיים והפתייני, ואת הרובד האחורי של האישה שסוחרת בגופה ומיניותה ומתעשרת מהחולשות שלנו. מתישהו הרגשתי שאני רואה את בר אשת העסקים מגישה לנו את בר הפנטזיה על מגש של כסף, אבל צוחקת על כולנו כל הדרך אל הבנק. אז כן חיבבתי את זה שאת ההזנייה של בר לא ניסו לטשטש עם פנטזיות רומנטיות מתחסדות, וגם שבניגוד למקרים אחרים, נראה שלבר היה חלק פעיל ואקטיבי בהזנייה של עצמה, פעולה שאינה פסולה כשלעצמה בעולם אידיאלי.

והדבר האחרון שחיבבתי בפרסומת הזו הוא שהיא חושפת אותנו בצביעותנו, גם פמיניסטיות כמוני (וזה מכוון לכל מי שחשו בתחושת הגועל המיוחדת למראה הפרסומת הזו). למה זה יותר מגעיל כשהיא מתנשקת עם חנון ופחות מגעיל כשהיא מתנשקת עם דוגמן? ולמה להתנשק עם ג'סי היימן זה יותר זנותי מאשר להצטלם לשער עם סוודר שעשוי מרשת ומסתיר בקושי פטמה? נראה לי שכולנו נסכים שזה לא יותר או פחות סקסיסטי, רק שכאן, ההזנייה נעשית באופן חסר בושה לחלוטין.

חברותי לבלוג הפנו אותי לביקורת של פמיניסט פריקוונסי המעולה על האירוניות שמאפשרת לנו להמשיך ולהשתמש בסקסיזם קיצוני בפרסומות באופן בטוח רק כי זה נעשה באופן מודע לעצמו. ובכן, הן (והיא) כמובן צודקות. בחסות האירוניה אפשר להציג שוב את האישה שמתקרבת לכסף ולכוח כי היא יפה ואת הגבר שמתקרב ליופי כי הוא עשיר. על אף שהפרסומת הזו מתיימרת לשבור את התבנית המקובלת, היא למעשה מאשררת ומשעתקת אותה בפועל. מהבחינה הזו הפרסומת הזו לא הייתה מקבלת שום תו תקן פמיניסטי. היא אכן מוכרת לנו סקסיזם קיצוני במעטה אירוני, ועל כן היא פויה. יחד עם זאת, בעולם שבו נהיינו כבר קהי חושים כלפי כל הפרסומות נוטפות הסקסיזם והפורנוגרפיה המלוטשים, קצת זעזוע מזנות חסרת בושה הוא הזדמנות טובה להיגעל, בתקווה- מעצמנו. בניגוד ליתר הפרסומות שמחדירות סקסיזם קיצוני בקטע מודע לעצמו, כאן קיבלתי תחושה שלשם שינוי- הבדיחה היא לא על רק על חשבון הנשים, ולא רק על חשבון החנון, אלא סוף סוף גם קצת על חשבוננו.

(מעין סודאי)