"נחיה כמו בעל ואישה"

"רוצה לחיות איתו לנצח
אז ודאי אשא לבטח אותו לבעלי
נחיה כמו בעל ואישה"

אני אוהבת פרסומות. הן מנה מרוכזת של תרבות פופולארית ישר לתוך הוריד. סוג של מראה שמאפשרת לנו לבחון את דמותנו המשתקפת מבעד למסך. בגלל  זה, חשוב לעשות דה-קונסטרוקציה לפרסומות ולמסרים הסמויים והגלויים שנשמעים בהן.

והפעם על שולחן הניתוחים – הפרסומת לדיזיין סנטר בכיכובו אסי עזר.

לפני שנפנה אל הפרסומת, כמה מילים מקדימות על אסי עזר:

אסי עזר הוא דמות דיי שונה בנוף הטלוויזיוני הישראלי. הוא לא חושש להביע את דעתו הפוליטית בטוויטר ושאר אמצעים, לא מצנזר מפני הצופים בפריימטיים של ערוץ 2 את נטייתו המינית ומדבר על תשוקותיו לגברים באופן חופשי – דבר שהוא לא נפוץ בטלוויזיה המיינסטרימית והשמרנית בישראל. הוא גם עשה את הסרט ההוא (שאמנם היה דיי בוסרי וסבל מתת ייצוג משווע של נשים, ביסקוסואלים\ות וטראנסג'נדרים\ות, אבל ניחא).

במובן מסוים, אסי עזר עושה שירות טוב בעיקר לילדים\ות ונערים\ות בארון ומשפחותיהם\ן – ואין להקל בזה ראש.

מצד שני, אין ספק שפשוט קל יותר "לבלוע" את עזר – הוא "חתיך כזה" ו-"חמודי", ויש בו משהו כל כך נורמטיבי שלא מנפץ שום קטיגוריות של זהות, ומשכך עוזר לשמר את המצב הקיים והדכאני.

מעבר לזה, אסי עזר כל כך עסוק בלקבל חיבוק מהממסד, בלי להבין  את המחיר של חיבוק כזה. ואכן, יש לכך מחיר.

הפרסומות של דיזיין סנטר בכיכובו מדגימות לנו, לדעתי, איך הרצון להתקבל בחברה ולקבל ממנה חיבוק דוב מסמא ומסכל כל אפשרות לשינוי. יותר מזה, הרצון הזה, הקיים בכל מי  שסוטה במעט מהנורמה, נמצא דווקא בשירות מי שהמצב הנוכחי טוב לו – שכן, הרצון להתקבל בחברה, בסופו של יום, גורם לנו להתיישר לנוכח הערכים הנורמטיביים, לאשרר אותם כל פעם מחדש ולחסום כל אפשרות לפריצת גבולות. המוכנות להתיישר לעיתים לנורמות מסוימות כדי להתקבל, מאשררת גם, בין היתר, מי בחוץ ומי בפנים. מי מכניס ומי מוכנס.

והנה, אסי עזר, דווקא מי שמתיימר לייצג את ה"קהילה הגאה" (מי שקהילה מדומיינת זו לא תהיה), דווקא מי שמתיימר להפוך את העולם (או לפחות את ישראל) לעולם בו הקהילה הגאה יכולה לדלג בו בקלילות על רקע שקיעה וורודה בלי הדאגה של פשעי שנאה, משתתף בפרסומת שחותרת תחת כל אלה.

בפרסומת, בקצרה, אסי עזר משחק את תפקיד "המספר כל יודע" – הוא מחוץ לסיטואציה, לא חלק ממנה ולא משתתף בה. הוא יודע אמנם מה קורה ומה יקרה, אבל אין לו חלק פעיל בעלילה. ומה היא העלילה? זוג, גבר ואישה, שעומדים לקנות מיטה לילדה. הם מתווכחים איזו מיטה לקנות, ובפרסומת יש לנו קריצה קטנה ושחוקה על עולם הנישואין. הו, כל הריבים המטופשים הללו שיש בחיי הנישואין. חה חה חה. לבטח בחתונתם הוא החליף לחולצה של "Game Over" אחרי שבירת הכוס. הנה הם – תמצית החיים הנורמטיבים. גבר, אישה וויכוח מטופש על איך לעצב את הבית (עם הגדר הלבנה).

אסי עזר, ההומו, מצוי מחוץ לחיים האלה. ובחיים הללו, זה מה יש – זוג של גבר ואישה, הטרוסקסואלים. אין זוג של גבר וגבר, אין זוג של אישה ואישה, אין זוג שאחד מבני הזוג או שניהם הם טראנסים\יות. ובכלל – הכל זה בזוג.

ואז, באבסורדיות שאין לי מילה לתאר את הגודל שלה – אסי עזר מקריין את הוויכוח של השניים על איזו מיטה הם יקנו. "היא אומרת – 'מיטת חבר', הוא אומר 'מה מיטת חבר? יש לה חבר??' היא – 'זה גם מיטת חברה'…".

אסי עזר ההומו מקריין וויכוח של שני הורים על החשש שלילדה שלהם תהיה "מיטת חבר", ומוכנים להתפשר על כך שלמיטה יקראו "מיטת חברה". כי היא בת. ובת עם בת זו תמיד חברות תמימה בלי משיכה מינית. כי היא בת. ובין בנים לבנות יש רק משיכה מינית. כי העולם הוא כה דיכוטומי, בנים יהיו בנים, בנות יהיו בנות, מגדר ונטייה מינית – כולם בינארים בפרסומת של דיזיין סנטר.

מעניין אותי מה אסי עזר היה מעדיף בתור ילד – מיטת חבר או מיטת חברה?

מעבר לזה, בולטת גם חלוקת העמדות בין הגבר לאישה בויכוח שבפרסומת. חלוקת העמדות הזו היא אשרור חוזר לכך שהגבר הוא יותר שמרן והנשים במשפחה הן רכושו, ולבטח שגם המיניות שלהן. לא רק שהן רכושו, כנראה ש"אם מישהו יגע בבת שלי \ באחותי" זה גם יפגע בכבודו של הגבר ולכן הכעס והזעם שיוצאים ממנו כשמתרחשת "פגיעה" שכזו, משתרשים בתפיסתנו ככעסים מובנים ומקובלים הזוכים להגנה (אבל כמובן שדברים כאלה לא קורים בתרבות המערבית הנאורה).

כנראה שאם היה מדובר בילד, ייתכן והאב אף היה מעודד לקנות לו מיטת חברה כי התפקיד של הגברים זה לכבוש בנות. ניתן רק לחכות לפרסומת הבאה.

נכון – הגיוני יהיה להניח שוויכוחים כאלה מתקיימים בעולם המציאות. אבל השאלה היא מה היינו רוצים ורוצות שיקרה – להשריש את המחשבה שזוהי הנורמה, וכל קטגוריה שסוטה ממנה היא דוגמא ליוצא מן הכלל? לבלתי נראה? למה שאינו מקבל ייצוג?

הקתרזיס המדומה של הפרסומת, אנחת הרווחה המשתחררת בכל הבתים לכשמובן שהמדובר אך במיטת חברה, מעביר מסר הרבה יותר חזק מכל טקסט לסבופובי שאפשר למצוא. בעוד שטקסטים שיוצאים נגד לסביות לפחות מנכיחים את הקיום שלהן, הקתרזיס הזה בנוי על ההבנה שאין דבר כזה. פרסומות כאלה הן בדיוק מה שגורם לילדות שמתחילות להימשך לבנות לא להבין מה לעזאזל לא בסדר איתן.

ערכי המשפחה הנורמטיבית?

דווקא ממי שמתיימר לייצג את אותה קהילה מדומיינת, לא הייתי מצפה לייצר מצג שכזה. הייתי מצפה שיעמוד על כך שהפרסומת תהיה שוויונית, שתייצג בנות שרוצות מיטת חברה דווקא, או בנים שרוצים מיטת חבר דווקא. שהזוג המתווכח יהיו אולי גבר וגבר, או בכלל לא זוג.
אבל עזר מעדיף לשמר קטיגוריות, לא לפרוץ אותן, לא לנפץ אותן, והכל לשם החיבוק הממסדי. הכל לשם ההוויה של מחוץ לסיטואציה, לקריין אותה, לדעת מה יקרה, אבל לא להיות חלק אינהרנטי ממנה.

(רעות כהן)

[תודה לליהי ומעין על ההארות]