"נחיה כמו בעל ואישה"

"רוצה לחיות איתו לנצח
אז ודאי אשא לבטח אותו לבעלי
נחיה כמו בעל ואישה"

אני אוהבת פרסומות. הן מנה מרוכזת של תרבות פופולארית ישר לתוך הוריד. סוג של מראה שמאפשרת לנו לבחון את דמותנו המשתקפת מבעד למסך. בגלל  זה, חשוב לעשות דה-קונסטרוקציה לפרסומות ולמסרים הסמויים והגלויים שנשמעים בהן.

והפעם על שולחן הניתוחים – הפרסומת לדיזיין סנטר בכיכובו אסי עזר.

לפני שנפנה אל הפרסומת, כמה מילים מקדימות על אסי עזר:

אסי עזר הוא דמות דיי שונה בנוף הטלוויזיוני הישראלי. הוא לא חושש להביע את דעתו הפוליטית בטוויטר ושאר אמצעים, לא מצנזר מפני הצופים בפריימטיים של ערוץ 2 את נטייתו המינית ומדבר על תשוקותיו לגברים באופן חופשי – דבר שהוא לא נפוץ בטלוויזיה המיינסטרימית והשמרנית בישראל. הוא גם עשה את הסרט ההוא (שאמנם היה דיי בוסרי וסבל מתת ייצוג משווע של נשים, ביסקוסואלים\ות וטראנסג'נדרים\ות, אבל ניחא).

במובן מסוים, אסי עזר עושה שירות טוב בעיקר לילדים\ות ונערים\ות בארון ומשפחותיהם\ן – ואין להקל בזה ראש.

מצד שני, אין ספק שפשוט קל יותר "לבלוע" את עזר – הוא "חתיך כזה" ו-"חמודי", ויש בו משהו כל כך נורמטיבי שלא מנפץ שום קטיגוריות של זהות, ומשכך עוזר לשמר את המצב הקיים והדכאני.

מעבר לזה, אסי עזר כל כך עסוק בלקבל חיבוק מהממסד, בלי להבין  את המחיר של חיבוק כזה. ואכן, יש לכך מחיר.

הפרסומות של דיזיין סנטר בכיכובו מדגימות לנו, לדעתי, איך הרצון להתקבל בחברה ולקבל ממנה חיבוק דוב מסמא ומסכל כל אפשרות לשינוי. יותר מזה, הרצון הזה, הקיים בכל מי  שסוטה במעט מהנורמה, נמצא דווקא בשירות מי שהמצב הנוכחי טוב לו – שכן, הרצון להתקבל בחברה, בסופו של יום, גורם לנו להתיישר לנוכח הערכים הנורמטיביים, לאשרר אותם כל פעם מחדש ולחסום כל אפשרות לפריצת גבולות. המוכנות להתיישר לעיתים לנורמות מסוימות כדי להתקבל, מאשררת גם, בין היתר, מי בחוץ ומי בפנים. מי מכניס ומי מוכנס.

והנה, אסי עזר, דווקא מי שמתיימר לייצג את ה"קהילה הגאה" (מי שקהילה מדומיינת זו לא תהיה), דווקא מי שמתיימר להפוך את העולם (או לפחות את ישראל) לעולם בו הקהילה הגאה יכולה לדלג בו בקלילות על רקע שקיעה וורודה בלי הדאגה של פשעי שנאה, משתתף בפרסומת שחותרת תחת כל אלה.

בפרסומת, בקצרה, אסי עזר משחק את תפקיד "המספר כל יודע" – הוא מחוץ לסיטואציה, לא חלק ממנה ולא משתתף בה. הוא יודע אמנם מה קורה ומה יקרה, אבל אין לו חלק פעיל בעלילה. ומה היא העלילה? זוג, גבר ואישה, שעומדים לקנות מיטה לילדה. הם מתווכחים איזו מיטה לקנות, ובפרסומת יש לנו קריצה קטנה ושחוקה על עולם הנישואין. הו, כל הריבים המטופשים הללו שיש בחיי הנישואין. חה חה חה. לבטח בחתונתם הוא החליף לחולצה של "Game Over" אחרי שבירת הכוס. הנה הם – תמצית החיים הנורמטיבים. גבר, אישה וויכוח מטופש על איך לעצב את הבית (עם הגדר הלבנה).

אסי עזר, ההומו, מצוי מחוץ לחיים האלה. ובחיים הללו, זה מה יש – זוג של גבר ואישה, הטרוסקסואלים. אין זוג של גבר וגבר, אין זוג של אישה ואישה, אין זוג שאחד מבני הזוג או שניהם הם טראנסים\יות. ובכלל – הכל זה בזוג.

ואז, באבסורדיות שאין לי מילה לתאר את הגודל שלה – אסי עזר מקריין את הוויכוח של השניים על איזו מיטה הם יקנו. "היא אומרת – 'מיטת חבר', הוא אומר 'מה מיטת חבר? יש לה חבר??' היא – 'זה גם מיטת חברה'…".

אסי עזר ההומו מקריין וויכוח של שני הורים על החשש שלילדה שלהם תהיה "מיטת חבר", ומוכנים להתפשר על כך שלמיטה יקראו "מיטת חברה". כי היא בת. ובת עם בת זו תמיד חברות תמימה בלי משיכה מינית. כי היא בת. ובין בנים לבנות יש רק משיכה מינית. כי העולם הוא כה דיכוטומי, בנים יהיו בנים, בנות יהיו בנות, מגדר ונטייה מינית – כולם בינארים בפרסומת של דיזיין סנטר.

מעניין אותי מה אסי עזר היה מעדיף בתור ילד – מיטת חבר או מיטת חברה?


מעבר לזה, בולטת גם חלוקת העמדות בין הגבר לאישה בויכוח שבפרסומת. חלוקת העמדות הזו היא אשרור חוזר לכך שהגבר הוא יותר שמרן והנשים במשפחה הן רכושו, ולבטח שגם המיניות שלהן. לא רק שהן רכושו, כנראה ש"אם מישהו יגע בבת שלי \ באחותי" זה גם יפגע בכבודו של הגבר ולכן הכעס והזעם שיוצאים ממנו כשמתרחשת "פגיעה" שכזו, משתרשים בתפיסתנו ככעסים מובנים ומקובלים הזוכים להגנה (אבל כמובן שדברים כאלה לא קורים בתרבות המערבית הנאורה).

כנראה שאם היה מדובר בילד, ייתכן והאב אף היה מעודד לקנות לו מיטת חברה כי התפקיד של הגברים זה לכבוש בנות. ניתן רק לחכות לפרסומת הבאה.

נכון – הגיוני יהיה להניח שוויכוחים כאלה מתקיימים בעולם המציאות. אבל השאלה היא מה היינו רוצים ורוצות שיקרה – להשריש את המחשבה שזוהי הנורמה, וכל קטגוריה שסוטה ממנה היא דוגמא ליוצא מן הכלל? לבלתי נראה? למה שאינו מקבל ייצוג?

הקתרזיס המדומה של הפרסומת, אנחת הרווחה המשתחררת בכל הבתים לכשמובן שהמדובר אך במיטת חברה, מעביר מסר הרבה יותר חזק מכל טקסט לסבופובי שאפשר למצוא. בעוד שטקסטים שיוצאים נגד לסביות לפחות מנכיחים את הקיום שלהן, הקתרזיס הזה בנוי על ההבנה שאין דבר כזה. פרסומות כאלה הן בדיוק מה שגורם לילדות שמתחילות להימשך לבנות לא להבין מה לעזאזל לא בסדר איתן.

ערכי המשפחה הנורמטיבית?

דווקא ממי שמתיימר לייצג את אותה קהילה מדומיינת, לא הייתי מצפה לייצר מצג שכזה. הייתי מצפה שיעמוד על כך שהפרסומת תהיה שוויונית, שתייצג בנות שרוצות מיטת חברה דווקא, או בנים שרוצים מיטת חבר דווקא. שהזוג המתווכח יהיו אולי גבר וגבר, או בכלל לא זוג.
אבל עזר מעדיף לשמר קטיגוריות, לא לפרוץ אותן, לא לנפץ אותן, והכל לשם החיבוק הממסדי. הכל לשם ההוויה של מחוץ לסיטואציה, לקריין אותה, לדעת מה יקרה, אבל לא להיות חלק אינהרנטי ממנה.

(רעות כהן)

[תודה לליהי ומעין על ההארות]

אודות ראומה

בלוג עם תודעה
פוסט זה פורסם בקטגוריה כללי, עם התגים , , , , , , , , . אפשר להגיע ישירות לפוסט זה עם קישור ישיר.

16 תגובות על "נחיה כמו בעל ואישה"

  1. איציק הימן הגיב:

    כמה מחשבות (חוץ מ"נכון מאוד"):
    * האם אין זו מהות המוצר שנמכר כאן בעצם? אולי זו טעות להניח שמה שמוכרים פה הם חדרי שינה לילדים. מזה עשורים כמעט כל מוצר שמוכרים בארץ הוא תדמית – לא באמת משנה מה המוצר, העיקר שיירכש בחנות הנכונה ועם התווית הנכונה – ודאי כשהשם עצמו ("דיזיין סנטר", והשימוש במלים לועזיות לחידוד המסר) אומר זאת. בעיני הדברים קשורים היטב זה בזה, כלומר – הסטראוטיפים הם בלתי נמנעים בתשדיר שמקדם מכירות של מותגים שמתבססים על סטראוטיפים (בניגוד למצרכים אמיתיים כמו חדרי ילדים;-)). בעיני זה שורש הרעה והוא הרבה יותר עמוק מהסטראוטיפים עצמם.
    * האם באמת הרוב שותף לתדמיות האלו? אני לא מתיימר לדעת מספרים אבל השיקול הפרסומי העיקרי הוא בדרך כלל (כמו בעניני דת כדוגמא מובהקת) יותר – למי זה מפריע מאשר את מי זה מושך, כלומר – ניתן להניח שיש הורים רבים שלא שותפים לפחות לחלק מהסטראוטיפים שמתוארים בבלוג ועדיין יוכלו לצחוק מהפרסומת (צחוק שאולי יש בו מידה מסוימת של תנשאות), כלומר לא ימצאו אותה פוגעת. יתכן שגם אסי עזר חווה את עצמו בסיטואציה כבעל זכות להתנשא על הפרימיטיבים האלו.
    * הפרסומאי לכן לא ממש מוטרד ממיעוט זניח שאולי ישים לב למה שצורם בפרסומת, והוא זה שמשלם לאסי עזר, וכאמור – כל עולם הפרסום מתבסס על סטראוטיפים, מנציח אותם, מדגיש אותם ומקדם אותם. האם חסרים בקרב הפרסומואים חברי הקהילה? האם הם נוהגים אחרת?
    * ולמרות זאת, הפרסומת נתרמת ונבנית מהצגתה כאן. זו אחת האירוניות במאבק בפרסום פוגעני – שהוא מקדם את הפרסום הזה.

  2. משתמש אנונימי (לא מזוהה) הגיב:

    ואו, זה כל כך פר פטצ׳. כאילו ניסית בכוונה לרדת על אסי עזר. אם הייתי מנסה ממש חזק, לא הייתי מגיעה לתובנות ההזויות על הפרסומת שהגעת אליהן. אז אולי תגידו באמת מה מפריע לכם באסי ותפסיקו ללכת סחור סחור? מה שכן, סחטיין על היצירתיות. אחרי הכל לא קל להמציא כזו תאוריה.

  3. משתמש אנונימי (לא מזוהה) הגיב:

    בתור אחת שמאוד תומכת בקהילה ההומו לסבית, אני חושבת שההנחות שהגעת אליהם מופרכות לחלוטין. כן, התקשורת אוהבת להשתיק דיעות שהיא לא בעדן בכך שהיא מחבקת חיבוק דב ומשחקת אותה כאילו היא מקבלת אותן, אבל זה לא סותר את הנקודה שרוב האוכלוסיה עדיין מתנהלת בצורה של גברים נמשכים לנשים ולהיפך, עדיין הזוגיות החד מינית היא מיעוט ומן הסתם הפרסומות מנסות לפנות לרוב האוכלוסיה ולא לחלקה הקטן (יחסית). הפרסומות מנסה להעביר בצורה מצחיקה כביכול את הויכוחים היומיומיים בחיי הזוגות הנשואים בזמן שיפוצים או חידושים. איו פה שום ניסיון לדרוך על הקהילה הגאה או להשתיק את אדון עזר, החלק הלא ברור הוא האם הכעס או העלבון שלך מופנה כלפי אסי עזר ששיתף פעולה עם הפרסומת המייצגת נישואין הטרוסקסואלים, או על הפרסומת עצמה, אם כך, שהיה לך מה לומר גם אם ה"מספר" שמסתכל מהצד היה אדם אחר, כזה שלא מייצג את הקהילה.
    אני חושבת שהניסיון שלך ליצור קונספירציות בכך שהעולם מנסה ליצר מצג בו בנים צריכים לישון עם בנות וטוב שכך ובנות צריכות לישון עם בנים, ואם הן ישנות עם בנות זה לא מיני.. האב שיפגע כבודו וכו'.. צר לי אם תתאכזבי עכשיו אבל כך העולם מתנהל. נכון שבעולם הורוד שלך כולם מתהלכים יד ביד עם בן זוג מאותו המין אבל זה עדיין לא ככה. לצערך הפרסומת הרבה יותר מייצגת את המציאות מהדרך בה את רואה אותה..
    מאחלת לך שתפקחי את עינייך, ולא תחפשי מי מתנכל לקהילה..
    סופ"ש נעים.

  4. ponetium הגיב:

    לא יודעת, כאשר הוא אמר "מיטת חברה" איכשהו הייתה כאן קריצה ל"חברה" מהסוג הרומנטי.
    אבל הסטריאוטיפים בפרסומת אכן מביכים ביותר.

  5. יואב הגיב:

    בקשר לשיר שבכותרת, יצויין שהוא התקבל לפלייליסט הישראלי בגלל שמדובר בשיר אירוני. הרי נועם רותם, סולן קרח 9, הוא לא באמת הומו. הראל סקעת, לעומת זאת, עדיין ממשיך לשיר שירי אהבה לנשים. זה מתקשר גם לדמותו של אסי עזר, שגם כשהוא עוסק בפוליטיקה בשידורים, תמיד הוא דואג לשמור על מרחק אירוני, חס וחלילה לא להיות רציני באמת.
    ראו גם: http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4176070,00.html

  6. משב הגיב:

    כן, אין ספק שפרסומות בטלויזיה ישראלית הן רדודות ועלובות. לא רואה ערוץ 2 ו10 וככה גם לא צריכה לראות את הדוחי הזה וגם שום דבר דומה למשל טלויזיה ישראלית גרועה.

  7. פינגבאק: מרבות בכתיבה « האחות הגדולה

  8. ג'ו כלום הגיב:

    והיום בפינתנו "תחמושת לשוביניסטים": "למה לסטרייטים אסור לקנות ריהוט".

  9. Toma (@BuxToMe) הגיב:

    לא יודע, הבחור הזה מאוד לא לטעמי והוא פשוט רדוד, וג'ו כלום אתה פשוט צודק, בתור מאמנת אישית זוגית אין זה בשבילו להתרברב שהוא גיי, משפיל סטרייטים.

  10. לילך הגיב:

    רעות שלום, קודם כל תודה על הפוסט. הוא תרומה חשובה לשיח המתמשך של ביקורת על דומואיות ועל הומולאומיות. רציתי להעיר שני דברים שנראים לי חשובים. א) מחיקת האופציה הרומנטית/מינית בין שתי נשים היא לא רק לסבופוביה, אלא גם ביפוביה. ונשים ביסקסואליות סובלות מהמחיקה הזאת כפליים. ב) בחלק שבו את מזכירה אנשים טרנסג'נדרים, את חוזרת על המינוח הבעייתי שרבים נופלים בו: את מתייחסת לאנשים טרנסג'נדרים כקטגוריה נפרדת מגברים ונשים. למרות שאנשים טרנסג'נדרים רבים אכן לא מזדהים עם ההגדרה גבר או אשה, יש עוד רבות מאוד שכן. התייחסות לכל הקבוצה שלנו כנפרדת מגברים ונשים נותנת את המסר שאנחנו לא באמת גברים או נשים. בנוסף, בגלל שבחברה הנורמטיבית גבר ואשה הם שתי קטגוריות הכרחיות למובנות אנושית, אמירות מהסוג הזה לא רק פוגעות ברגשות של רבות בקהילה הטרנסית, אלא מוציאות אותנו בפועל אל מחוץ לתחום בני האדם ועושות לנו דההומניזציה. אני מבינה שלא זו כוונתך, לכן אני מגיבה בהסבר ולא בכעס. אני מקווה שכך גם יובנו הדברים שלי.

  11. עדו הגיב:

    דווקא הגבר בפרסומת נראה לי מגוחך בכוונה. האישה היא המתקדמת שכבר יודעת שלבת שלה יש חבר והאבא המנותק הוא זה שלא חי במציאות. בסוף האימא גם עובדת עליו עם "מיטת חברה" כדי שיירגע. אם כבר יש פה נרידה על האבא הסטרייט לפני כל דבר אחר

  12. Asaf הגיב:

    כבר הרבה זמן שאני מחכה לקרוא כאן פוסט שעוסק בפרסומות, אבל לא חשבתי שזו הפרסומת שעליה תכתבי. הניחוש שלי היה שהוא יעסוק דווקא בפרסומת הידועה של Old Spice, שהגיעה גם לישראל[1]. אז למרות שלא בזה עוסק הפוסט, אני רוצה לשאול: האם את (או ליהי, מעין או כל כותבת אחרת כאן) חושבת שהפרסומת הזו בעייתית מבחינת המסר שלה, ומדוע?

    אשמח לתשובה, משום שאני חוכך בדעתי בנושא והייתי רוצה להבין את נקודת המבט הפמניסטית כאן.

    [1] http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

    • איציק הימן הגיב:

      אם יורשה לי: זו פרסומת *פאתטית* למוצר *פאתטי*. אם כבר, פרסומת שהטרידה אותי מאוד לפני כמה שנים (ולדעתי ממנה זו שואבת השראה, במובן מסוים), היתה זו של הדאודורנט של AXE, שאמור היה לגרום לנשים לחשוק בגבר שמשתמש בו, באופן חסר מעצורים, והיא הטרידה אותי בעיקר כי בניגוד לזו, היא היתה אפקטיבית ונתקלתי בצעירים רבים שקנו את המסר יחד עם המוצר, על כל המשתמע מכך.

  13. selenokhod הגיב:

    אסי עזר הוא לא דובר של שום קהילה מבחינתי. כל מי שבוחר להגדיר את עצמו, את ראיית העולם שלו ואת מה שנכון לפי נטייה מינית צרה אחת, מעביר מסר בעייתי.
    http://selenokhod.wordpress.com/2012/11/25/%D7%90-%D7%A1%D7%A7%D7%A1%D7%95%D7%90%D7%9C%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%9E%D7%95%D7%A0%D7%95%D7%A1%D7%A7%D7%A1%D7%95%D7%90%D7%9C%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%95%D7%9E%D7%95%D7%9C%D7%98%D7%99%D7%A1%D7%A7%D7%A1/

  14. פינגבאק: זהירות רעל חברתי! | פוסט אורח מאת גילה דנינו-יונה |

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s